Sportswear, big con conti in rosso ma non in Borsa

C’è un prima, un durante e un dopo per lo sportswear. Il prima è il crollo iniziale (in Borsa e nelle vendite) dovuto alla chiusura degli store per la pandemia. Il durante sono le vendite online, che nel lockdown hanno avuto una forte accelerazione, compensando così – in parte – le grosse perdite di quelle offline. Il dopo è l’effetto sui mercati, che hanno avuto un rapido recupero legato sia alla riapertura delle attività commerciali, sia al ruolo disruptive che stanno avendo le vendite online.

Insomma, se la chiusura dei negozi ha dato un duro colpo ai big del settore, d’altra parte lo smart working e la chiusura delle palestre hanno dato un impulso alla domanda online dell’athleisure, la tendenza a indossare capi nati per le attività sportive in contesti glamour o formali (come yoga pants e accessori fitness).

I conti dei big dello sportswear
L’esempio più emblematico è quello di Nike: il colosso americano ha registrato una forte impennata delle vendite online (+75% tra marzo e maggio), ma nonostante ciò l’impatto negativo della chiusura dei negozi resta pesante sull’ultima trimestrale (marzo–maggio 2020), che ha segnato perdite per 704 milioni € contro l’utile netto di 882 milioni € nello stesso periodo dell’anno precedente.

Anche per Adidas le prospettive non sono rosee (la seconda trimestrale è prevista per agosto): il calo delle vendite dovrebbe essere attorno al –40% rispetto all’anno scorso.

Le performance in Borsa
Adidas ha toccato a Francoforte il massimo il 15 gennaio 2020 a 316,05 €, per poi sprofondare il 18 marzo a 166,92 € (–47,2%) e risalire al 23 luglio a 243,8 €, recuperando dai minimi circa +46%.

Nike, quotata al NYSE, ha raggiunto il massimo il 21 gennaio 2020 a 104,58 $, è crollata il 23 marzo a 62,8 $ (–40%), e al 23 luglio era risalita a 98,30 $, pari a un recupero del +56,5%.

Per la canadese Lululemon le quotazioni hanno addirittura superato i massimi pre-lockdown di febbraio, portando la capitalizzazione oltre 41 miliardi $. A differenza dei due giganti mondiali, circa il 90% dei ricavi di Lululemon proviene dai negozi monomarca e dal proprio e-commerce, quindi con minore dipendenza dai rivenditori: ciò le ha permesso di controllare meglio le rimanenze di magazzino rispetto a Nike.

Il 2020 versus il 2019
Nel complesso il 2020 si preannuncia un anno da dimenticare per l’intero settore dell’abbigliamento: secondo Moody’s gli utili saranno tra –15% e –35% rispetto al 2019, e anche McKinsey stima una contrazione del 27–30%. Molti operatori più fragili e meno sviluppati nel digitale rischiano di non sopravvivere. Eppure, gli studi condotti prima della pandemia mostravano uno scenario molto favorevole per l’abbigliamento sportivo rispetto alla moda tradizionale, spinto dalla crescente attenzione a uno stile di vita più salutare e dal connubio tra comfort e fashion.

Il McKinsey Global Fashion Index mostrava che nel 2018-2019 le vendite nell’abbigliamento tradizionale crescevano del 4-5%, mentre lo sportswear aumentava del 6-7%.

Le insidie per gli investitori
«Le vendite online – spiega Vincenzo Cagnetta, analista e consulente finanziario autonomo di Studio Enca – se da un lato compensano in parte le perdite, dall’altro comportano una riduzione dei margini di profitto per le società su cui si vuole investire. Molti brand, pur operando con successo nel digitale, vedono erodersi i margini a causa delle spese di spedizione e delle politiche di reso gratuito (si veda anche la crescente concorrenza di Amazon).»

Secondo uno studio Bernstein, se circa il 60% dell’abbigliamento acquistato online viene restituito (dati Zalando e Asos), l’ordine minimo dovrebbe essere di 50 $ per non generare perdite.

«La volatilità delle materie prime – continua Cagnetta – è un altro elemento che in certi periodi può incidere sulle vendite verso i consumatori più sensibili ai prezzi. Infine, con il rischio dazi, le tariffe statunitensi sulle importazioni cinesi si riverserebbero inevitabilmente sui prezzi al consumo, danneggiando così vendite e profitti delle società. Nel contesto della crisi Covid-19, per valutare lo stato di salute delle aziende – conclude Cagnetta – bisogna considerare giacenze di magazzino, rating creditizi e strategie di e-commerce.»